«Coca-Cola» как иллюзия социальной гармонии

Реклама известных заграничных брендов давно стала не только атрибутом любого большого города, но и его украшением. Количество яркого красивого неона на высотных домах – ещё и показатель благополучия той или иной страны, чьи города по ночам расцветают подсвеченными заграничными торговыми марками «Coca-Cola» и «BurgerKing».

 

У рекламного позиционирования известных каждому ребёнку в мире торговых марок есть ещё одна функция – воспитательно-социальная.

Рекламу и маркетинг изучают не только в курсе экономики и торговли, но и современной социальной философии. Традиция критического философского анализа такой невинной вещи, как продвижение товара на рынке, появилась в западных философских кругах. Неслучайно, что местом рождения стал Запад. Новый Свет и старушка Европа – родина капитализма больших корпораций и основной эпицентр деятельности этих корпораций. По этой причине западный человек ощутил на себе «блеск и нищету» капитализма первым. Если говорить более откровенно, западный обыватель стал первым подопытным кроликом потребительского капитализма.

Социальная философия, изучая капитализм больших корпораций, берёт за основу анализа не товар, а именно рекламу. Что неудивительно: в постиндустриальном обществе реклама – это не только предложение товара покупателю, но и зачастую заменитель самого товара. Предпосылки к такому подходу создались после окончания Первой мировой войны, когда большие американские корпорации принялись осваивать сверхприбыли, во многом полученные в результате американской деловой активности в воюющей Европе. После Второй мировой войны концепт «реклама это и есть товар» развился в цельную экономическую стратегию, и эту стратегию взяли на вооружение деловые и политические круги.

Чтобы не утомлять читателя умными терминами, ограничимся кратким пересказом этого концепта. В современном глобализирующемся мире каждый человек практически ежедневно сталкивается с рекламой известных торговых брендов, которые в большинстве случаев имеют американское происхождение: «Coca-Cola», «McDonalds», «PizzaHut»… Система социальных отношений в современном мире построена на том, что каждый человек так или иначе вынужденпотреблять. Перефразируя Рене Декарта, «я потребляю, значит существую». Потребление подразумевает не только покупку определённых товаров, но и конкретный список той товарной номенклатуры, которая делает человека социальным существом. Общество, которое строится на круговороте покупок и продаж, называетсяобществом потребления (в традиции английской и американской социологии –«community of consumptions»).

В нынешней России общество потребления стало возникать в начале девяностых годов на остатках социалистического общества. Продвигавшие идею community of consumptions апологеты «свободного рынка», которые в то время формировали весь политический блок администрации Бориса Ельцина, утверждали: общество потребления – естественное международное явление, хотя бы по той причине, что рынок якобы формируется свободно, без влияния государственных структур. В плане свободы в обществе потребления либералы даже не лукавили, а лгали. Капитализм больших корпораций строится на жёстком аппарате подавления и методах по агрессивной манипуляции сознанием. В результате таких действий оказавшееся в оккупации круговорота потребления человеческое общество из союза свободных индивидуальностей превращается в однородную толпу.

Об этом, в частности, писал ещё в 1970 годах американский социолог Дэниэл Джон Бурстин. В своей книге «Сообщества потребления» Бурстин дал нелестный отзыв благополучному западному обывателю, знакомому нам по фильмам. «Миллионы новых сообществ мужчин и женщин – потребителей сигарет «LuckyStrike», владельцев «Шевроле», любителей кошек – имеют общие иллюзии, надежды, склонности. Но если в XVIII веке все они были членами одного большого сообщества, то теперь у американцев их бесчисленное множество». Как писал Бурстин, мечты новых американцев по сравнению с чаяниями первых поселенцев Нового Света бедны и тривиальны. В самом деле,это так.Знакомый всем по американским фильмам типичный западный обыватель не осваивает новые территории, а потребляет. Он куда менее активен, независим и самоотвержен, чем его давний предшественник, прибывший века назад в Америку в поисках лучшей жизни. Если герои Фенимора Купера и Джека Лондона плыли против течения, то новый американец не только плывёт по течению, но и осуждает тех, кто не делает так, как он. В отдельных случаях такой американец (его ещё называют homoMcDonalds), если увидит в своём окружении нового Моби Дика,будет готов линчевать его.

Дэниэл Бурстин отмечает ещё одну важную вещь: если американцы XVIII века были членами одного большого сообщества, то в конце века XX-го это общество разделилось на бесчисленное множество групп. Организующий принцип этих групп – не отдача общему делу, как в эпоху Бенджамина Франклина, а потребительский эгоизм. Эгоист-потребитель в данном случае не только шопоголик, но и сотрудник торговой корпорации, чья работа –стричь купоны с доверчивых шопоголиков. По сути, и менеджер, и доверчивый покупатель – участники одного проекта. Если менеджер не будет, подавляя отвращение, навязывать покупателю ненужные ему вещи, то он сам не сможет ничего покупать. В социологическом плане покупатели и продавцы – члены социальных групп, объединённых общими признаками, а вместе эти группы образуют общество потребления. Но на личностном уровне каждый посетитель магазина и каждый менеджер старается отделиться от себе подобных и даже выжить их. Наиболее простой пример с покупателями – скандалы в магазинных очередях. С продавцами – подсиживание и третирование коллег. К слову, такие явления, как доносительство начальству на коллегу и травля всем коллективом внезапно появившейся в фирме «белой вороны», для классического американского капитализма – вполне нормальное явление. В основе этих омерзительных поступков одно и то же – стремление потреблять, только в большем количестве и лучшего качества. Таким образом, общество потребления – это не единый организм, а толпа. Толпа одиночек. В толпе каждый идёт сам по себе, порой сам не зная, куда.

Збигнев Бжезинский в своё время писал, что США, кроме джаза и демократии, подарили миру поп-культуру. В конце XX века, а именно в 1970-х годах, когда США свергли в Чили Сальвадора Альенде, привели к власти в Камбодже Пол Пота и нацелились на авантюру в Афганистане, капитализм больших корпораций показал, что его цель – не столько расширение рынков сбыта и насыщение производственных цехов дешёвой рабочей силой, сколько экспансия поп-культуры. Поп-культура – это не только хиты Луизы Чикконе (Мадонны) и журнал «Плейбой», но и способ комфортного существования. В плане так называемого «третьего мира» поп-культура – внедряемый извне культурный код, который создаёт у «правильно» обработанного иракца, афганца или русского иллюзию, что он становится «почти американцем», членом самого передового общества в мире. А также становится почти равным американским политикам и кинозвёздам. Ведь реклама ярких брендов пытается внедрить в сознание людей истину, что только в Америке, где чистильщики сапог через год становятся миллиардерами, есть реальные свобода и равенство.

Сигареты «Мальборо», напиток «Кока-кола» и телеканал MTV не только укрепляют эту иллюзию социальной гармонии. Они создают эту иллюзию. Создают во всех странах, где эти бренды есть. Русская девушка Маша, продавщица из магазина, закуривая сигарету «Cool», чувствует себя Шэрон Стоун. Это не индивидуальные психологические признаки Маши, а закономерность. «Реклама сигарет одновременно эксплуатирует и творит популярную культуру, и, делая это, она контролирует наши эмоции, потребности и поведение, – считает профессор Университета Иллинойса Джордж Гребнер. В этом проявляется тесная связь между социальной психологией и популярной культурой».

Французский философ и социолог Жан Бодрийяр утверждает, что реклама – ещё и социализатор, который указывает человеку его место в системе координат потребительского капитализма. «Социализацию повсеместно измеряют через восприимчивость к сообщениям СМИ. Десоциализированным, а фактически асоциальным, является тот, кто недостаточно восприимчив к средствам информации, – писал Бодрийяр в 1981 году. Это – альфа и омега нашей современности, без которых было бы подорвано доверие к нашей социальной организации».

Автор этого текста помнит, как в начале девяностых годов среди 5–6-классников его родного города было модно собирать пустые пивные банки с красочными заграничными лейблами. У кого была самая большая коллекция, тот считался крутым, практически американцем. Эти банки собирались в мусорных баках вокруг ларьков и плодившихся в ту пору на каждом углу ресторанов и кафе. Те сверстники, у кого было больше денег, доказывали свою причастность к далёкой прекрасной Америке «крутой» заграничной одеждой и подержанными иномарками, в которых их забирали из школы родители. В сугубо культурном плане квази-причастность к Америке выражалась в игровых приставках и видеокассетах с «крутыми» фильмами (по большей части дешёвыми боевиками и эротикой). Повзрослев, эти мальчики поняли, что шикарные иномарки были пригнаны криминальным путём из Германии, шмотки были сшиты в Турции, а вожделенные нами тогда видеофильмы в США смотрят только малокультурные ограниченные люди. Но внешние управляющие и их российские наместники в лице радикал-либералов в конце концов достигли своей цели. Когда вчерашние собиратели «красивых» пивных банок стали взрослыми, российское общество стало типичным обществом потребления по американскому образцу. Включая такие обязательные атрибуты этого общества, как потребительский эгоизм и социальную пассивность.